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行业整合完成之后,OTA们能否踏上新的旅途?

2019年5月23日,马蜂窝旅游网宣布了新一轮融资消息,由腾讯领投,美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures跟投,融资金额2.5亿美元。随着腾讯的入股,马蜂窝必将会在用户流量导入方面获得更多的支持和便利,重新改变当下旅游市场的格局。

从人人趋之若鹜的风口到避之不及的泥沼,腾讯用再一次加码在线旅游行业的行动表达了它对这一行业的持续看好。但事实上,在线旅游行业面临的诸多问题仍然没能得到解决,比如缺乏有效的商业模式、同质化竞争、运营成本高等问题。

四国战的背后,是BAT巨头之间的三国杀

近些年OTA旅游行业的不断整合,在线旅游平台已经形成了携程去哪儿、美团、飞猪、同程艺龙为主的四大头部平台。而这四大平台背后,百度是携程最大的股东,持股约为19%。飞猪则是阿里巴巴生态圈内的重要一环;同程艺龙与美团更不必说,早已经是腾讯的铁杆盟友。

作为最近上市的一家OTA公司,目前同程艺龙已经走上了一条完全不同的路,依靠微信生态,迅速成长为“小程序第一股”。同程艺龙能够头上顶着“小程序”第一股的光环实现上市,很大程度上依赖于腾讯为其所提供的流量入口。如今马蜂窝与同程艺龙在腾讯的“撮合”下,双方持续在微信生态系统内布局,以求实现腾讯精心布局的“决策—交易—分享”的旅游闭环当中。

而美团从低价酒店突破,借助其较强的团购优势,形成目的地的“吃喝玩乐”场景,恰好填补了携程的空白。可以说,美团旅行对于公司本身的业务形成了良好的补充。

行业老大携程由于入局早、知名度高,早就通过不断买买买的方式迅速打扫完战场后,便凭借自身的垄断地位开始收割用户,开始更加关注收入、利润与市值,从而陷入了捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等一系列丑闻当中。所以,对于如今的携程来说,可以说是陷入了两难的境地。要想提升用户体验,那么必然要牺牲盈利。如果重心往用户身上偏移,那么其营收自然会受挫,资本市场表现便会难看。

阿里的飞猪则一直以来主打小包团、碎片游等年轻人喜欢的出境游,希望能在机票和酒店之外,在旅游产品的定位上走出一条差异化路线。个性化就意味着难以复制、购买量少,从而导致客单价比较依高,之前OTA行业的经验也变得相对贬值。对于阿里巴巴而言,他们需要克服的困难远比美团要大,因为美团就是从生活方式起家的。

所以,即便飞猪有阿里流量的支持,并利用其大数据与信用体系有所尝试,但依然没有较大的突破。一种行业普遍的观点是,虽然占飞猪据了手淘的一个入口,但带来的流量与订单转化情况并不理想。原因还是在于阿里巴巴的场景是购物,而不是像美团那样以生活方式起家,所以美团切入旅行就比阿里更能让用户感到自然。